In verscheidene media verschenen onlangs artikelen over de grote groep Nederlanders die problemen heeft met overgewicht. Zo blijkt maar liefst 47% van de vrouwen zich te schamen voor haar buik (AD.nl). Een ander artikel verscheen in september in de Volkskrant waarbij columniste Ionica Smeets abonnementen van sportscholen gaat vergelijken. Wat hebben deze op het eerste gezicht compleet verschillende artikelen met elkaar gemeen? Ze illustreren de nieuwe fitnessconsument.
Er is geen sprake van een verdringingsmarkt in de fitnessbranche, tenzij je je richt op de 17-18% van de mensen die in Nederland al binnen een fitnessclub actief is. Binnen dat segment is het momenteel oorlog. Een oorlog waarin de low-budget aanbieders uiteindelijk zullen zegevieren. Ondernemers die zich hierop richten en willen blijven richten, hoeven niet verder te lezen. De echte kansen liggen in de zogenaamde ‘blue ocean’: de ruim 80% die nog niet sport in een fitnesscentrum maar wel een latente of manifeste behoefte heeft om af te slanken of gezonder te leven. Voor diegene die op de Fitness & Wellness Top in Houten is geweest, is het wellicht opgevallen dat verreweg de meeste aanbieders hun aanbod niet hebben afgestemd op deze zeer interessante en immense doelgroep. Een doelgroep die helemaal niet zit te wachten op nog extremere vormen van groepslessen of fitness, maar juist op een oplossing van hun probleem. Een buikje waar ze zich voor schamen bijvoorbeeld.
Anders denken
Als we willen overleven in deze nog steeds moeilijke tijden dan moeten we ons nu toch echt gaan verdiepen in de nieuwe fitnessconsument. Een consument die flexibel wil zijn, zelf wil bepalen wat hij doet en wanneer. Een consument die gewend is complete maaltijden binnen een paar minuten in de magnetron te bereiden. Een consument die snel resultaat wil zien, geen tijd en zin heeft om week in week uit uren van zijn spaarzame vrije tijd op te offeren om fit of slank te worden. Een consument die macht heeft en zelf heel goed kan bepalen of hij iets duur of goedkoop vindt. Kortom een consument die anders denkt en handelt. Dat vergt dus een andere denkwijze van een ondernemer. Het denken in omzet en winst, in plaats van leden. Het denken in behoeftes, in plaats van aanbod. Het denken in klanttevredenheid, in plaats van ledenbehoud. Het denken als ondernemer, in plaats van fitnessliefhebber.
Abonnementen de deur uit
Illustratief was het pleidooi van Ionica Smeets in de Volkskrant. Zij heeft helemaal geen zin in een jaarabonnement, omdat ze nu al weet dat ze soms een paar maanden niet gaat sporten. En onbeperkt sporten staat haar tegen, ze is al blij als één keer per week lukt. Ze kiest uiteindelijk voor een strippenkaart waarbij ze zelf kan bepalen wanneer en hoe vaak ze komt. Het biedt haar flexibiliteit en het is uiteindelijk goedkoper dan een low-budget club als ze ongeveer dertig keer per jaar gaat sporten. ‘Lui zijn loont’, zo omschrijft ze haar gevoel.
De Wet van Dam en ook de Algemene Leveringsvoorwaarden van Fit!vak hebben onder druk van de consument getracht de fitnessbranche te reguleren als het gaat om prijs- en abonnementenbeleid. Bij heel veel clubs heeft dit geleid tot teruglopende omzetten en veel uitstroom. Er zijn maar
heel weinig fitnessclubs die hierop hebben geanticipeerd en het als kans hebben gezien om hun strategie aan te passen. Deze strategie is heel eenvoudig: kijken wat de klant graag zou willen. Zoals kant-en-klare pakketten aanbieden die een duidelijke kop en staart hebben en een duidelijk gedefinieerd eindresultaat bieden tegen een modulair opgebouwde prijs. Met een goede kostencalculatie is deze insteek minstens zo winstgevend te krijgen als de klassieke ‘massa is kassa’ methode.
Als je de nieuwe fitnessconsument als klant wil hebben, dan vergt dat anders denken. Anders organiseren, anders vermarkten. Ben jij bereid de uitdaging aan te gaan? Zoja, dan wacht de grote ‘blue ocean’ vol dikke, ongezonde, luie en ongemotiveerde mensen.
Geweldig toch?
Matthijs Mennes is senior marketingconsultant bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, wereld marktleider op het gebied van marketing en consulting voor de fitnessbranche. Wil je reageren? Mail naar matthijs.mennes@greinwalder.com
